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為什么你的品牌做不好社群營銷?

為什么你的品牌做不好社群營銷?




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周昱志

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少有品牌去質疑建立“一個”品牌社群的重要性。作為廣義的客戶關系管理的一環,做社群也是為了更好的了解用戶、服務用戶。而走到未來, 用戶和口碑也會是有效的建立品牌的方式。

  

中國企業對“速度”的重視,先執行后思考的行為方式,讓中國市場上已經出現了大批嘗試自建社群的品牌。在社交裂變、團購,以及內容運營等領域,均有品牌實踐以及“爆款”公式產出。比如“新世相營銷課”利用社交海報裂變和分銷機制,4小時內吸引超90000人付費;完美日記的社群增長秘密被“扒”,超200個微信個人組成的“小丸子”社群IP浮出水面……

  

但從實踐經驗來看,“社群營銷”是一件看上去很美,做起來都是坑的事情。擺在營銷人面前實實在在的難題是:如何做增長、如何提升轉化和如何計算ROI。這背后是品牌對于現階段粗放的運營方式的不滿,以及想要持續投入時難以校準核心矛盾的迷惑。

  

為什么你的品牌做不好社群營銷?胖鯨潛伏了多個品牌社群,并與鯨禧會員社群內具有社群營銷實操經驗的一線營銷人進行討論后,將在本文嘗試回答這個問題。

  

*本篇文章僅討論微信社群

  

Section 1:品牌為什么要做社群?

  

企業的目的非常明確,終都是為了增長。這也是品牌社群運營的起點。

  

在微信生態內,品牌建立社群的目的大致分為兩種。

  

一是為了戰役傳播,通過盤活微信生態內的社交關系鏈,以裂變的玩法幫助信息在精準人群內擴散,終做到降低流量獲取成本。比如上面提及的“新世相營銷課”案例。 而這樣的做法大的風險在于,與微信運營規范相背離, “新世相營銷課”終也以禁止鏈接結尾。生態本身的不支持,會讓類似的行動越來越少,因此,本文在這一塊不多撰述。

  

二是通過微信社群這個載體,建立一個可以沉淀老客,增加復購和用戶粘性的渠道。它的出現是品牌基于未來增長的構想,多數出現在迅猛發展的電商業務后,品牌想要在站外找到一個更高效的客戶關系管理工具。傳統的CRM渠道,比如的溝通轉化率很低,僅為1%,并不能很好的滿足品牌的需求。

  

在高效管理客戶關系的構想下, 品類間的差異造成了各品牌間運營微信社群方式方法的不同。 高頻低客單價的品牌,將建立品牌與消費者的親密關系放在了社群運營的首位。

  

比如美妝品牌,更高頻次的即時互動可以幫助美妝產品縮短整個種草鏈路,高效完成認知到轉化的過程。低頻高客單價的品牌,社群運營的核心目標是管理高價值客戶。通過運營活動維護他們的忠誠度,并為品牌未來的新品活動推廣做儲備。

  

Section 2:以用戶為導向,建立社群

  

微信社群作為一個管理客戶關系的新工具,贏得品牌青睞的關鍵因素在于 品牌與消費者之間能夠通過社交關系的拓展、優質內容和優惠等方式建立起一種相互吸引的關系,從而提升品牌信息觸達的效率。

  

這是傳統的客戶關系管理方式所不具備的,比如專業BA只能依賴于線下和一對一服務,品牌提供客戶服務的時間和空間有限,但將BA變成社群主理人后,品牌就可以批量回復消費者的問題;電話和發送品牌消息,人力成本低,但觸達效率一樣也很低,在接觸了100個用戶的同時也打擾了99個用戶,社群的出現則 幫助品牌能夠大大提升推送內容的精準度,提供更有針對性的服務。

  

外部引流、高頻互動、社群活躍、轉化是社群營銷的“四板斧”,理想化的運營方式就是將這4個環節打通,終形成正向的循環:社群內傳播好內容,為用戶提供切實的幫助;用更多的內容提升互動頻次,為用戶帶來持續的關懷;用戶感受關懷,帶來品牌信任;終結合產品優惠購買;通過互動引導,用戶生成口碑內容,即可供其他用戶參考的產品內容,終回到“原點”,通過內容服務用戶,開啟下一輪循環。

  

這是一個理想化的狀態,大的坑在于,其中一環缺失了,品牌與消費者的關系都無法走到下一個階段。很多時候往往是,內容的準確性沒有提升,但推送的頻次上去了,終又變成一種打擾。

  

其次,“坑”還體現在品牌對KPI的態度上。用戶體驗是無法被量化的,而KPI是準確的數字。沒有KPI,運營的成果則不能清晰的展示出來,這直接影響到品牌對該項目的預算。品牌不敢堅定投入,也不敢加大投入。設立KPI,品牌又很容易走上從數據倒推,去做運營方式調整的“老路”,更多的投入換來了營銷人更強烈的自我沉醉,與用戶本身關系不大。

  

英語流利說及其社群運營的案例可以看作是行業“代表”。知識付費和在線教育等產品是社群營銷實踐的先行者,尤其英語流利說剛剛上市更是行業中的代表品牌,其超2000人的社群運營團隊規模宏大,積累了較多的運營經驗。哪怕如英語流利說這樣的大企業,在各平臺上搜索相關的社群評價可以發現,運營者和用戶的評論出現了明顯的兩極分化。在運營者眼里,沒辦法堅持學習的用戶已讀不回,甚至無故被拉黑;在用戶的眼里,只覺得在禮貌回復、合理拒絕到拉黑只是自己耐心耗盡的結果。

  

“班班有話說:學英語開頭難,更難的是克服三分鐘熱度?!?/p>

“兩周后,很多人掙扎在堅持與放棄的邊緣,班班超想拉你們一把的!”

“班班有話說:全國統一版不學習理由:忙,很忙。班班們的苦口婆心漸漸變成自言自語,甚至收到一個個紅色感嘆?!?/p>

“有個班班私下里跟小編嘆氣,說對每個同學開始都是滿心期待,后卻只能眼睜睜地看著他們無聲的離開。夜深人靜的時候,她就會掉入自我懷疑的怪圈,反思是不是自己的做的不夠好。她說即使等不回任何同學,等待和鼓勵也是有意義的?!?/p>

  

引用信息來源: 懂你學堂《<表情包>你不學習時,你的班班在想什么》

  

“沒加過社群以前我真以為這些班班挺可憐的,加了以后我覺得他們戲挺多的”。而作為一名真實的付費用戶,我深有同感,并堅定的站在了“太煩,怒取關”的一邊。作為一個碎片化學習為核心賣點,以及職場用戶占70%的產品,品牌傳播的基礎應該基于消費者本身,即那些時間安排較為緊張的用戶。用戶真正需要的是在碎片化的時間里有刷微博和抖音之外的其他選擇,而不是妄想在這門課之后成為某個領域的專家。 高頻推送課程信息、隨時發起的群內討論和小組打卡PK,班主任每天的督促,對于消費者而言,很難不是一種打擾。

  

引用信息來源于微博

  

品牌、產品和服務終都應該指向于人,即消費者本身。用戶導向的運營方式才是社群得以發展的核心。

  

適盒A4BOX:結合產品使用場景生產內容,激活社群

  

適盒A4BOX自熱飯盒

  

在品牌建立初期,適盒A4BOX成功通過一條商城等精準的銷售渠道,以及多位KOL種草合力打開市場,并把這些喜歡生活、喜歡分享的用戶全部邀請到了社群里,建立了自己的社群。從用戶的洞察出發,將運營重點放到了激活消費者口碑內容,從而提升社群活躍度上。

  

做飯本身是一個高頻的行動,拍照打卡的形式參與門檻又很低,使得用戶使用適盒A4BOX產品拍照紀念自己的料理成為一個自然現象。參與到用戶自發的行為中,并進行適當的引導,就能夠把社群的聲量做起來。因此,品牌將社群打造為一個料理愛好者交流興趣群。品牌會每天在辦公室廚房里做飯,分享菜譜和食材鏈接給用戶。并發起打卡活動,邀請用戶進行擺拍分享?,F在品牌社群里有30000人,經常會收到用戶打卡,有些照片拍的比專業美食攝影還漂亮。

  

圖片來源網絡

  

完美日記:“小完子”社群IP提供精準和即時的服務

  

“私人美妝顧問”的“小完子”角色幫助消費者在社群內或等更即時和準確的美妝和產品建議。在社群內和朋友圈中,她通過高度活躍的文字,彩妝測評圖片和專業教程建立認知,同時通過產品推薦的形式,以及優惠購買。在完美日記對外招聘微信社群運營助理的介紹中也可以看出, 群氛圍維護是工作的主要職責,其中深入挖掘粉絲需求,與粉絲進行高效互動,以及原創話題和內容的策劃提升活躍是社群運營工作的兩大重心。

  

圖片來源網絡

  

能夠建立起“私人美妝顧問”的角色背后是因為品牌內部社群運營團隊與BA的打通。 BA對產品的專業認知和線下的服務經驗,能幫助消費者得到更實用的美妝信息,而不僅僅是純粹的產品介紹。

  

社群留住的是人,建立的是品牌。 潛移默化的交流和持續的口碑輸出,終都能夠在消費者心中留下的印象。 從增長來看,完美日記無疑是現在品牌社群做得為成功的品牌。但是這也是建立在持續不斷的折扣信息上的。一個不可回避的問題是,當品牌的消費者習慣了持續不斷的折扣,他們還會正價購買完美日記的產品嗎?一旦消費者建立了“中低端品牌”的認知,未來完美日記如何與其他品牌競爭? 品牌是一個動態發展的過程,低價和折扣對品牌的傷害值得營銷人警惕。

  

胖鯨洞察

  

社群運營成功與否標準,終都要回歸用戶的體驗和評價。當你的品牌社群增長緩慢,成員不活躍,優惠都不起作用,很可能問題出現在了對用戶需求的洞察上。適盒A4BOX看到了用戶自發打開的行為,將自己的品牌融入進去,使得社群運營迅速走上了正軌,在保持活躍的同時持續擴大用戶規模。完美日記“小完子”人設建立在私人美妝顧問的基礎上,背后打通BA的組織架構,能充分發揮社群的優勢,幫助消費者及時解決問題,建立品牌信任。

  

作為一個穩定的流量來源和銷售渠道,未來社群的潛力將進一步擴大。外部渠道和KOL投放的低效,迫使品牌將社群運營重視起來?!敖衲?(KOL外部投放) 遭遇了斷崖式的下跌。過去1臺可以換15~20臺回來,今年5臺都換不回來”,適盒A4BOX創始人認為,未來品牌的護城河將由社群及其成員規模來貢獻。

  

“美妝護膚還是要大面積種草的,但今年以來微博微信KOL質量和關注下滑嚴重,電商轉化主要還是小紅書種草和淘內直播了。然后輔助社群用戶運營沉淀,做持續供血?!薄敖衲曜鲭娚桃詠?,投過很多次KOL導流和轉化ROI都十分可怕。反而社群運營起來,是一個很穩定貢獻流量和轉化的渠道。我們明年電商基本都不打算投入很多KOL費用了,主要做社群用戶累計和運營?!?/p>

  

除此之外,社群不僅是維系老客的手段,也可以做用戶調研,通過試用和反饋活動賦能產品研發;也可以做裂變活動,結合小程序做老帶新的活動。胖鯨在《樂純 – 令可口可樂垂青的健康飲食公司,價值在哪里?》一文中曾提及,樂純這個初創品牌的成功在于建立了一個與用戶共創的商業模式,直面消費者做產品概念的討論、研發、定價、生產銷售、新品傳播和口碑維護,其中微信社群正是承接這些人與內容的載體。樂純對微信社群和共創理念的運用始于三年前,而這樣的趨勢在社交電商和微信工具更成熟后會變得更加明顯。


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